数字经济新零售时代，亲子关系和玩具市场的危与机

前言：

当下，以3-14岁儿童为消费主体的“儿童经济”蓬勃发展，一定程度上带动了玩具、零食、教育等细分领域的繁荣。与此同时，“双减”因素的入局使消费者挑选儿童用品的倾向发生了变化。

数字经济新零售时代，如何充实玩具品类，满足亲子互动的同时，实现让孩子“边玩边学”的诉求？我们邀请到了玩具反斗城中国董事总经理雷蒙（Raymond Burt）先生分享品牌视域下的全新布局。

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让孩子愿意伸出感知触角，与品牌建立情感连接

“孩子看到我们的店铺都是欢快地跳进去的，这件事对玩具反斗城来说是非常重要的肯定。”尽管过去几年实体经济遭受不小冲击，但带着这份互动情怀的玩具反斗城仍然做了很多努力连接消费者。

 2023年六一儿童节前夕，多地玩具反斗城门店在中庭展开活动，比如多美卡快闪店、杰菲奇趣造梦乐园等，小朋友们可以和喜爱的玩具、人偶进行互动，参与线下体验活动，并以照片形式定格玩耍瞬间。

 值得一提的是，品牌开展了一项名为“小CEO儿童职业体验”的活动，让父母带着孩子到门店体验不同的工作岗位。这样的体验让孩子拥有了责任感与自豪感。

在文化自信成为潮流的当下，玩具反斗城开始注重国产IP玩具的推广。电影《长空之王》带动了国潮军事玩具的走俏，启蒙（Qman）歼35隐身舰战斗机模型也成为了第二热销的玩具。布鲁可、巴啦啦小魔仙、咖宝车神等IP也成为了小朋友们的新宠。

“我们不再‘为了买而买’，而是形成了‘玩-娱乐-购买’的切换。我们愿意为孩子们提供平台，认识新的小伙伴，一起沉浸式玩玩具。我们呼吁父母与孩子们在玩具反斗城可以暂时忘记电子产品，重归纯粹的互动。”雷蒙先生如是说。

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连通多个线上触点，抓住“即时零售”新风口 

“手心手背都重要，我们不会放弃在位置优良的地方开设线下门店，但同时会关注线上的拓展”。如今，玩具反斗城已在全国60多个城市开设230余家门店。扩张门店数量的同时，品牌在尝试多样化店铺经营，以期满足不同量级城市的市场需求。 

过去三年是玩具反斗城调整发展步调的关键三年。目前，品牌先后开通京东、抖音以及其他兴趣电商账号，并开始布局微信私域商城“玩具反斗城优选”，让消费者在家就可以了解玩具反斗城相关资讯。2023年4月，品牌开启了与美团外卖的合作，试着将服务从“等快递”快进到“等外卖”，缩短用户的等待时间，这也成为了品牌拥抱时代变化的最好写照。

在雷蒙先生的心中，线上触点不能局限于“买卖玩具”，玩具反斗城可以成为消费者之间交流互动的平台。基于这一理念，品牌建立了微信小程序“玩具反斗城好玩”，消费者可以分享自己对品牌玩具的感受、如何玩、怎么玩，使“买的人”与“用的人”之间产生更好的对话。

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拓宽玩具品类，发掘孩子真正感兴趣的、父母真正需要的

华经产业研究院调研数据显示，2021年我国消费者选择玩具的主要决策原因是趣味性与教育效果，分别占消费者份额的40.4%和36.1%。可以说“教育+好玩”，是消费者购买玩具的驱动力。

在优化体验、建造线上触点的同时，玩具反斗城一直注重店内玩具品类的迭代，除了不断推新的国产IP之外，品牌推出了“户外玩具”等细分。“现代父母越发重视孩子的身体素质，经常带孩子去露营，因此催生出了户外玩具需求，如沙滩铲、飞盘等等”。科学探索类、拼接类、培育类、游戏卡牌类玩具，也被需求浪潮推到了市场前沿，这些玩具都可以同时锻炼孩子的手眼协调力、合作力、观察力，并且增加亲子互动。

“我们要关注的不仅仅是孩子”。雷蒙先生表示，现在成人购买玩具的趋势越来越大，主要包括盲盒、有收藏价值的IP玩具等等；玩具反斗城自有的中国制造品牌培玩宝（Play Pop）系列玩具也因同时适用于孩子和大人而颇受欢迎，品牌计划于将来继续以此为锚点，持续研发适合大小朋友共同互动的产品。

“将玩具的概念从玩耍转移到亲子互动、共同成长上。”

编者按：市场的发展动向是所有从业者都能轻松了解的，但如何在了解市场的基础上深耕动作，是每个企业都面临的难题。只有基于对消费者的深度洞察，随时掌握购买痛点、亲子互动需求及心理感受，才能领先同侪，玩具反斗城正在努力践行，并且交出了一份丰富且有分量的答卷。